Definition „Virales Marketing“

„Viral Marketing beschreibt das gezielte Auslösen von Mundpropaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen“ (Langner 2007) . Mundpropaganda – auch Mund zu Mund Propaganda genannt – heißt, dass sich mindesten 2 Personen über ein Thema austauschen und eine Information von einer Person an die nächste weitergegeben wird. Wirklich effektiv ist Mundpropaganda allerdings nur, wenn mehrere Personen die Information weitergeben. Auf diesen Schneeballeffekt gehen wir später noch ein.

Der Begriff „Viral“ ist aus der Medizin entstanden und leitet sich ab aus dem Wort „Virus“ ab. In der Medizin verbreitet sich ein Virus indem dieser von einem Menschen an einen Anderen weitergeben wird (unbewusst versteht sich). Diese Person gibt den Virus ebenfalls weiter und so steigt die Anzahl der infizierten Personen exponentiell was irgendwann zu einer Epidemie führt. Im Viralen Marketing geht es darum, eine Information durch Mundpropaganda zu verbreiten, so dass es zu einer –wie Sascha Langner es sehr treffend formuliert hat – „sozialen Epidemien“ kommt, also sehr viele Personen die Information von anderen Personen erhalten und an Andere weitergegeben haben.
Der Marketing Aspekt kommt erst ins Spiel, wenn die verbreiteten Informationen eine Produkt und/oder Dienstleistung eines Unternehmens enthalten und sich z.B. die Information über das Erscheinen eines neuen Computerspieles von alleine verbreitet.

Aktives und passives Virales Marketing
Innerhalb des Viralen Marketing unterscheidet man zwischen aktivem und passivem Marketing. Diese beiden Formen möchten wir hier kurz erläutern, da sie für den weiteren Verlauf dieses E-Books von Bedeutung sind.

Passives virales Marketing

Beim passiven viralen wird allein durch die Nutzung eines Produktes eine Nachricht verbreitet. Als Beispiel ist hier das iPhone zu nennen. Hinter jeder E-Mail die von einem iPhone aus gesendet wird steht ab Werk: „Vom meinem iPhone gesendet“. Dies zeigt dem Empfänger nicht nur, dass der Sender ein iPhone besitzt, sondern auch, dass er in der Lage ist, mobil E-Mails zu verschicken und zu empfangen. Die e-Mail Funktion ist bei der heutigen Verbreitung von Smartphones zwar nichts besonderes mehr, es führte in den Anfängen des mobilen Internetzeitalters aber zu großer Aufmerksamkeit, wenn eine e-Mail vom Handy ausgehend gesendet wurde.
Vor allem wird aber mit jeder geschriebenen E-Mail automatisch verbreitet, dass der Sender ein iPhone Benutzer ist.

Aktives virales Marketing
Aktives virales Marketing erfordert –wie der Name schon sagt- Aktivität beim Verbreiter, da dieser die Information selber weiterleiten muss. Der Begriff des aktivem viralen Marketings ist für diese Arbeit sehr wichtig, da – und soviel sei vorweg genommen- virale Internet Videos bei der Verbreitung auf die Aktivität des Nutzer angewiesen sind. Ein Beispiel wäre das Verschicken einer E-Mail mit dem Link zu einem Video.

Entwicklung des viralen Marketing

Empfehlungsmarketing

An dieser Stelle soll das Verbreitungspotenzial von Viralen Botschaften demonstriert werden, um zu zeigen, wie schnelle eine große Anzahl an Personen von einer Nachricht „infiziert“ werden können.
An der folgenden Grafik (Abb.1) ist zum sehen, wie sich eine Nachricht verbreitet, wenn man davon ausgeht, dass jede Person die Nachricht an 3 Freunde/Bekannte weiterleitet. In diesem Beispiel wird von einem Ursprungsverbreiter ausgegangen, der die Nachricht im nächsten Schritt an 3 Personen weiter trägt.
An dieser Stelle sei bemerkt, dass es sich bei dieser Grafik um eine klassische Verbreitung von Nachrichten handelt, also der Verbreitung einer Nachricht durch Gespräche. In weiteren Artikeln  werden wir die eben gezeigte Abbildung auf das Internet Zeitalter Updaten und das außerordentliche Verbreitungspotenzial von viralen Videos in der heutigen Zeit beleuchten.

Abb 1 -Copyright Viralium

Bereits wenn jede Person eine Information drei weiteren Personen mitteilt, haben in der 4. Generation bereits 27 Personen die Nachricht erhalten. In der nächsten Generation 5. sind es bereits 81 in der 6. Generation bereits 263. Durch den exponentiellen Anstieg (n³) hätte sich eine Nachricht –ausgehend von einer Person- in der 10. Generation bereits rund 20000 Personen erreicht. Dabei darf man nicht vergessen, dass dies ohne Probleme über den Zeitraum von wenigen Tagen passieren kann.

Author: Jan Rosenbrock

Gennate Quellen:

Langner, S. (2007). Viral Marketing – Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen (2. Aufl.). Wiesbaden: Gabler Verlag.

Definition Virale Videos

Widmen wir uns nun dem Hauptthema: Viralen Internet Videos. Ein virales Video ist ein Videoclip der von möglichst vielen Personen über das Internet an andere Personen weitergeleitet wird. Während bei der klassischen Mundpropaganda eine Information –wie der Name bereits sagt- von Mund zu Mund übermittelt wird, benötigen virale Internet Videos einem Computer bzw. ein internetfähiges Endgerät als Übertragungs- und Empfangsmedium.  Virale Internet Videos sind ein Kommunikationsinstrument des Viral Marketings. „Viral Marekting beschreibt das gezeihlte Auslösen von Mundpropaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehemen und deren Leistungen“[1]

Virale Videos können viele verschiedene Inhalte und Hintergründe haben. Wir möchten dies an 3 Beispielen viraler Videos verdeutlichen. Eine genauere Beschreibung von verschiedenen Inhalten viraler Videos und deren Verbindung zu der erreichten Zuschauerzahl wird in Abschnitt 6. „Warum werden Videos mit Freunden geteilt?“ dargestellt.

[1] Langner (2007) S.27

Private Videos

Private Videos werden von Privatpersonen ins Internet geladen und können verschiedenste Inhalte haben: Von lustigen Verhaltensweisen von Katzen, über lachende Babys bis hin zu tragischen/lustigen Unfällen .In dem folgenden Beispiel hat eine Privatperson ein Video von seinen Kindern aufgenommen und im Internet veröffentlichte. Der Vater der Kinder wollte nur ein Familien Video drehen und stellte eine lustige Szene in der ein Kind dem anderen in den Finger beisst ins Internet (Abb.2).

”’Charlie Bit My Finger’ was never meant to be anything more than a family flick” schreibt das Time Magazin nach einem Interview mit dem Produzenten. Das Video kursiert seit 2007 im Internet und seitdem haben rund 826 Millionen (Stand 16.08.2015) Personen das Video alleine auf YouTube angeschaut.

Dieses Video ist nebenbei bemerkt, das meistgesehene nicht kommerzielle Video auf YouTube.

Selbstvermarktung

Ein weiterer Hintergrund von viralen Videos kann die Selbstvermarktung von Privatpersonen beinhalten, wie z.B. dieses Video (Vid2), in welchem eine Person auf 2 Gitarren gleichzeitig die Melodie vom SuperMario spielt:

Das Video(Abb3.) haben, bereits rund 34 Millionen Menschen angesehen. In diesem Video die Privatperson Zack Kim sich bei einem Hobby gefilmt und Aufmerksamkeit für sein Talent zu bekommen. Auch dieses Video hat –außer der Selbstvermarktung des Künstlers- keinen kommerziellen Hintergrund, das heißt, dass Video wurde nicht von der Marketingabteilung eines Unternehmens produzieren lassen.

Kommerzielle Videos

Da es uns  darum geht zu untersuchen, ob  virale Videos das Potenzial haben, Fernsehwerbung Konkurrenz zu machen und dies hinsichtlich Kosten, Verkaufsteigerung und Imagegewinn zu untersuchen, werden wir im weiteren Verlauf dieses E-Books hauptsächlich auf kommerzielle Videos eingehen. Das heißt jedoch nicht, dass Private oder zu Selbstvermarktung dienende Videos nicht auch kommerziell sein bzw. kommerziell werden können. Kommerzialisierung von Privaten Videos werden wir in einem späteren Kapitel näher betrachten.

Als erstes Beispiel für kommerzielle Videos möchten  wir einen von Microsoft in Auftrag gegebenen Clip aufführen. Dieser Clip, in dem ein Stuntman eine fast 50m hohe Wasserrutsche hinunterrutscht um dann nach einem 100 weiten Flug punktgenau in einem kleinen aufblasbaren Pool zu landen, wurde unter dem Thema: „Mach es machbar“ produziert. Der Slogan wird nach dem Ende des Videos eingeblendet und verweist auf die Seite www.megaswoosh.com, die sofort als Microsoft Seite erkennbar ist und die neue Software „Microsoft Projekt 2010“ bewirbt.

Anhand dieses Beispieles ist bereits zu erkennen, wie virale Videos mit relativ geringem Budget sehr viele Menschen erreichen kann. Zu den 5 Millionen Views dieses Videos kommen mindestens noch weitere 5 Millionen, von anderen Personen die das Video ebenfalls unter ihrem Account gepostet haben. Somit wurden ca. 10 Millionen potenzielle Kunden erreicht, was für ein Produkt das in der Produktlinie von Microsoft einen eher kleinen Stellenwert hat, eine enorme Resonanz ist. Eine Analyse, ob virale Videos –neben dem Unterhaltungswert- auch Umsatzsteigernd sein können, wird im Abschnitt 8 “Erfolgsmessung von Viralen Videos“ bearbeitet. Hier zeigt sich bereits das besondere Potenzial von viralen Videos: Anstatt Millionen von Euros für den Ankauf von Sendeplätzen für das Senden von Spots in Fernsehwerbepausen auszugeben, können durch die „virale“ Verbreitung im Internet eine ähnlich große Personenzahl zu einem deutlich niedrigeren Preis erreicht werden. Interessant ist dies Neben bereits etablierten Marken vor allem für Marken, die kein Geld für kostenintensive Kampagnen in klassischen Medien zu Verfügung haben

Wenn sie auf der Suche nach einer Agentur spezialisiert auf viral Videos sind, kontaktieren Sie uns gerne unsverbindlich.

Dies möchte ich an einem Beispiel  der „Will it blend Kampagne“ der Firma BlendTec verdeutlichen:

BlendTec ist ein Hersteller vom Mixern der Luxusklasse mit einem Einstiegspreis von $349,- pro Mixer. Das Problem des Unternehmens war eine sehr geringe Brand Awareness für ein, laut eignen Angaben, sehr gutes Produkt. Im Jahr 2005 hatte der neue Marketingdirektor Georg Wright zufällig mitbekommen, wie der CEO der Firma Tom Dickons und dessen Entwicklungsteam Holzbretter in dem Mixer zerschredderten, um dessen Leistungsfähigkeit zu testen. Wright hatte die Idee, diese Prozedur auf alltagsgegenstände zu erweitern, auf Video aufzunehmen und ins Internet zu stellen. Mit unter $100 wurde die Küche des Unternehmens ins ein provisorisches Fernsehstudio umgestaltet, in dem CEO Tom Dickons persönlich im weißen Kittel begann, 50 Murmeln unter dem Titel „Will it Blend?“ (z.D. Wird es sich vermixen?) in dem Mixer zu zerkleinern. Dieser Prozess wurde von einer Kamera aufgenommen und im Internet veröffentlich. Diesem Video folgen weitere Videos in denen unter Anderem eine Cola Dose, ein Stil einer Hake, ein ganzes Hünchen, oder ein komplettes McDonals Happymeal zusammen gemixt bzw. zerkleinert wurden.

Nachdem nun ein erster Eindruck gewonnen wurde, welche Eigenschaften virale Videos haben können und welche enormen Besucherzahlen sie auf Videoplattformen wir YouTube erzielen können, werden wir nächste Woche zeigen, wie sich die technologischen Veränderungen der letzten Jahre dazu führen, dass diese enormen Zahlen erreicht werden können.